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專營(yíng)店怎么樣促銷效果最佳
作者:陳賢群 時(shí)間:2009-10-20 字體:[大] [中] [小]
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侯慧祖籍湖北黃石,土家族人,畢業(yè)后在廣州一家廣告公司干了幾年,對(duì)消費(fèi)者的心理行為和營(yíng)銷頗有研究,她發(fā)覺(jué),有錢人、女人和孩子的錢最好賺這句話不假,但隨著第一代獨(dú)生子女的成長(zhǎng),學(xué)生的生意其實(shí)也很好做。他們是每個(gè)家庭的“皇帝”,基本都不差錢,只要迎合他們的個(gè)性,就不愁沒(méi)有生意上門。
基于這個(gè)理念,侯慧辭了廣告公司客服經(jīng)理的職位,2008年在大學(xué)城附近開了一家叫“QQ愛(ài)智慧名妝”的精品店。
為了搶占天時(shí),經(jīng)過(guò)精心的籌備,“QQ愛(ài)智慧名妝”在9月1日開張,時(shí)值大學(xué)城各校區(qū)新生入學(xué)和軍訓(xùn)時(shí)段,頗有些經(jīng)濟(jì)頭腦的侯慧與學(xué)生管理處配合,為新生慶典活動(dòng)提供了部分洗化獎(jiǎng)品,這一舉措花錢不多,但卻為“QQ愛(ài)智慧名妝”打了一次軟性廣告。
同質(zhì)促銷,專營(yíng)店陷入困境
開業(yè)的前幾天,生意頗是紅火。特別是洗化產(chǎn)品和防曬產(chǎn)品,銷量很大,這一開門紅讓侯慧很是興奮,正當(dāng)她憧憬著如何將專營(yíng)店做強(qiáng)做穩(wěn)時(shí),隨著新生入學(xué)趨向穩(wěn)定和軍訓(xùn)的結(jié)束,“QQ愛(ài)智慧名妝”的門前慢慢冷落,生意也清淡了。
對(duì)于這種情形,侯慧早有心理準(zhǔn)備。她認(rèn)為,當(dāng)我的生意碰到困難時(shí),我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能碰到的困難更大,就看誰(shuí)能主動(dòng)出擊,首先走出泥潭。
很快,侯慧制定了促銷計(jì)劃,挑選出一批產(chǎn)品出來(lái)打特價(jià),價(jià)格低得很有競(jìng)爭(zhēng)力,部分商品不但無(wú)利潤(rùn),還會(huì)賠上一點(diǎn)點(diǎn)成本。對(duì)此,侯慧并不介意,她認(rèn)為,只要把客人吸引進(jìn)客,總會(huì)產(chǎn)生連帶銷售,賣出一些高利潤(rùn)產(chǎn)品的。想當(dāng)年,國(guó)美電器也是靠著這招起家的。
為了打響促銷戰(zhàn),侯慧印制了一批DM宣傳單,準(zhǔn)備在各校區(qū)的主要干道派發(fā)。到了目的地,侯慧才知道,原來(lái)所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都已經(jīng)行動(dòng)了,可以說(shuō),自己是節(jié)奏最慢的一個(gè)。更要命的是,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳力度比自己更強(qiáng),不少人還在大量派發(fā)試用裝和免費(fèi)體驗(yàn)卡。
沒(méi)辦法,選了一個(gè)便利的位置,匆匆加入派傳單大軍。好不容易把幾張傳單塞到學(xué)生手里,一抬頭,卻發(fā)現(xiàn)個(gè)別學(xué)生正把傳單塞進(jìn)了前面的垃圾桶里?磥(lái),這招不管用了,得想想新法子。很快,侯慧就制定了一個(gè)新的策略,在校道邊派發(fā),大部分傳單都被浪費(fèi)了,傳閱率也很低;如果能把傳單直接派到宿舍,不但可以避開同行競(jìng)爭(zhēng),還能保證同室的傳閱率。
在學(xué)校,男生宿舍是開放的,但是,目標(biāo)消費(fèi)群體的女生宿舍卻是封閉的,外人不能隨便出入。不過(guò),這點(diǎn)當(dāng)然難不到侯慧,只用了兩只唇膏做利誘,很快就搞定了兩個(gè)小女孩,簽應(yīng)幫她到每個(gè)宿舍去派傳單。
半個(gè)月過(guò)去了,生意好像沒(méi)有很大起色,很明顯,促銷單起不到作用?粗刻靸扇僭纳猓罨壅娴募绷。按道理,這些DM傳單應(yīng)該能起到很大作用才對(duì),她懷疑,現(xiàn)在的小女孩精靈古怪,會(huì)不會(huì)把自己的宣傳單丟在垃圾桶就了事呢?為了做好生意,侯慧也顧不得丟不丟人了,決定自己扮一回嫩,混進(jìn)女生宿舍,自己去派DM促銷單,同時(shí)了解一下消費(fèi)者的需求。
終于,侯慧還是用一點(diǎn)試用裝,從女生宿舍守門阿姨身上,印證了“有人握權(quán)就有人行賄”的道理,順利進(jìn)入女生宿舍。親臨其境,才知道別有洞天。每個(gè)宿舍的臺(tái)面上,都已躺著好幾張DM宣傳單,有化妝品店的,有文具店的,有水果店的,也有甜品店的。從學(xué)生們的口中得知,她們對(duì)這些促銷傳單,都已經(jīng)麻木了,而且,像化妝品這類東西,她們更習(xí)慣在網(wǎng)上便宜購(gòu)買。雖然,促銷在學(xué)生消費(fèi)群體中,仍然有著很大的殺傷力,但是,促銷也要與時(shí)俱進(jìn),不能老是那么一套。
借力資源,宣傳欄成新救星
在回店里的路上,侯慧一直在思考,如何促銷,才能做到和同行差異化,才能引起學(xué)生們的興趣。路過(guò)社區(qū)宣傳欄時(shí),很多學(xué)生正圍在那兒看信息,侯慧靈機(jī)一動(dòng),有了新的主意。這宣傳欄主要是貼著一些校園文藝活動(dòng)、優(yōu)秀宿舍評(píng)比公布、臨時(shí)事件等的通知或啟事,學(xué)生進(jìn)出時(shí)多會(huì)留意一下公告欄的內(nèi)容,公告欄的一半位置還空置。
憑著新生慶典活動(dòng)時(shí)贊助了一些洗化用品的老交情,侯慧走進(jìn)了社區(qū)學(xué)生管理辦公室,用贊助一些洗滌用品作為“優(yōu)秀宿舍評(píng)選獎(jiǎng)品”的方式取得了公告欄空白處的使用權(quán)。侯慧將店內(nèi)產(chǎn)品的信息做成喜訊的形式張貼在公告欄,比如有什么新產(chǎn)品、產(chǎn)品多了些什么新功能、有什么優(yōu)惠的促銷活動(dòng)……那么,學(xué)生在留意公告欄內(nèi)通知時(shí)就會(huì)有意無(wú)意看到“QQ愛(ài)智慧名妝”的最新信息。
初期,這一舉措的作用并不是很大,但隨著侯慧對(duì)經(jīng)營(yíng)和促銷理解的深入,不斷改變宣傳花樣,用溫情代替赤裸裸的產(chǎn)品打折,逐漸起到了一定的效果。
侯慧搜羅了很多護(hù)膚常識(shí)、生活常識(shí),將這些在日常生活中需要注意的問(wèn)題,在每個(gè)喜訊下以溫馨提示的方式告之學(xué)生,諸如日常護(hù)膚的誤區(qū)、如何測(cè)試自己的皮膚類型、什么樣的人適合什么樣的化妝品、含哪些成份的洗滌劑不能洗水果……這一招的效果很明顯,不少女生將侯慧當(dāng)成了皮膚護(hù)理咨詢師,有些皮膚護(hù)理問(wèn)題,還會(huì)去找侯慧詢問(wèn),侯慧儼然由一個(gè)小老板變成大老師了。
為了鞏固“QQ愛(ài)智慧名妝”在學(xué)生中的地位,同時(shí)也將其影響力擴(kuò)大,侯慧除了繼續(xù)利用公告欄這個(gè)信息窗口細(xì)化和深化服務(wù)外,還以贊助商的名義為校園各種活動(dòng)贊助化妝品,另外,還別出心裁地不定期在公告欄出一些猜謎、智力問(wèn)答、常識(shí)問(wèn)答等有獎(jiǎng)問(wèn)答,答對(duì)者可以到“QQ愛(ài)智慧名妝”領(lǐng)取小容量的洗化用品。
經(jīng)過(guò)一個(gè)學(xué)期的鋪墊,“QQ愛(ài)智慧名妝”逐漸形成了一定的輻射圈,但是,好景并不長(zhǎng),其它化妝品店看到侯慧這招還能起到一定效果時(shí),在新學(xué)期開始以后,紛紛仿效,搶占校園宣傳欄,有時(shí)為了搶占地方,還發(fā)生商家當(dāng)眾吵架的場(chǎng)面。學(xué)生管理處一怒之下,取消所有人在校園做商業(yè)宣傳的活動(dòng)。
失去宣傳陣地的侯慧,并不懊惱,相反,她覺(jué)得早一點(diǎn)脫離這種促銷宣傳形式,對(duì)自己反而更有利一點(diǎn),畢竟,這種低門檻的促銷方式,容易使自己又陷入一個(gè)紅海之中。面對(duì)學(xué)生這個(gè)特殊群體,只有迎合個(gè)性,滿足需求,把握時(shí)下潮流,并把它們轉(zhuǎn)化為店里的銷售手段,才能出奇制勝。因此,侯慧瞄上了緊鑼密鼓聲中的快樂(lè)女聲活動(dòng)。
動(dòng)動(dòng)腦筋,快女也要聽我的
對(duì)于快樂(lè)女聲這種選秀活動(dòng),侯慧早就領(lǐng)略了它的瘋狂。那段日子,每天到店里頭逛逛看看的女孩子,三句不離快樂(lè)女聲,總在討論誰(shuí)表現(xiàn)得好,誰(shuí)必須出局,誰(shuí)的妝容最好看等,儼然把自己全情參與進(jìn)去。甚至,曾有一個(gè)女學(xué)生對(duì)侯慧說(shuō),自己就想買一款李宵云的那種眼影。
直覺(jué)告訴侯慧,只要能抓住快女這波熱潮,把營(yíng)銷參與進(jìn)去,在學(xué)生消費(fèi)群體中,應(yīng)能有所作為。問(wèn)題是,現(xiàn)在沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品是她們所代言的,而且,快女們用什么彩妝、護(hù)膚品,你也不能瞎騙消費(fèi)者,再說(shuō),也沒(méi)那么容易騙到。
怎么辦?怎么利用快女來(lái)為自己的化妝品店做宣傳?難道就只能放一首《想唱就唱》的歌么?冥思苦想幾天沒(méi)辦法,侯慧只能一邊多看電視,多了解比賽現(xiàn)場(chǎng),和消費(fèi)者保持有共同話題;一邊繼續(xù)想方案。
功夫不負(fù)有心人,到了十強(qiáng)賽時(shí),還是讓侯慧找到了靈感。首先,她把店里的產(chǎn)品分成十個(gè)區(qū),每個(gè)區(qū)以一個(gè)快樂(lè)女生選手命名,并設(shè)立一個(gè)產(chǎn)品銷售榜,每天公布銷售數(shù)字,鼓動(dòng)消費(fèi)者,如果你買什么產(chǎn)品,就是表示對(duì)那位選手的支持。
由于今年的快女,取消了手機(jī)投票PK的方式,因此,很多“粉絲”苦于支持無(wú)門。侯慧此舉,無(wú)疑讓他們找到了一個(gè)渲泄的機(jī)會(huì),因此,一傳十,十傳百,百傳千,很多學(xué)生結(jié)伴前來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品,目的就是為了自己支持的選手,比其他選手人氣更旺。
到了“快樂(lè)女生”五強(qiáng)賽時(shí),侯慧花了300多元,定做了五個(gè)很可愛(ài)、輪廓又有點(diǎn)像快女選手的卡通氣球人物放在店門口,分別命名劉惜君、李霄云、郁可唯、黃英和江映蓉,并開展了“為我最愛(ài)的快女化妝”活動(dòng),消費(fèi)者可以現(xiàn)場(chǎng)用剛買的產(chǎn)品為黃英畫上眼影,可以為郁可唯撲上腮紅,也可以為江映蓉涂上唇膏,想怎么化妝就怎么化妝,然后侯慧為每一位化妝的消費(fèi)者和所化妝的“卡通快女”合拍一張相片,按學(xué)生的意愿,發(fā)到校園網(wǎng)站相關(guān)社區(qū),供學(xué)生們?cè)u(píng)論和娛樂(lè)。
在店里,侯慧還參照校園宣傳欄做法,在一面墻上,開辟出一個(gè)留言區(qū),每個(gè)星期,留言區(qū)都有一個(gè)熱點(diǎn)論題,消費(fèi)者可以在上邊暢所欲言,比如“快樂(lè)女生五強(qiáng)”的時(shí)候,論題就是:XX快女奪冠的理由。
一時(shí)之間,參與者、支持者甚眾,“QQ愛(ài)智慧名妝”人氣超旺,其他化妝品店老板看在眼里,恨在心頭,卻又沒(méi)辦法不為侯慧讓道,誰(shuí)叫自己做不出這樣的促銷活動(dòng)。
快女期間,侯慧憑借著如此種種的新鮮營(yíng)銷手段,迎合著學(xué)生消費(fèi)者的個(gè)性,讓他們喜歡上“QQ愛(ài)智慧名妝”,那段時(shí)間,學(xué)生們進(jìn)入“QQ愛(ài)智慧名妝”,不是為了買產(chǎn)品而買產(chǎn)品,而是為了感受這種酷酷的快女潮流而購(gòu)買產(chǎn)品。
為愛(ài)做主,你贏愛(ài)情我盈利
隨著快女選秀的塵埃落定,剛好學(xué)生也要放假了,促銷活動(dòng)也就告一段落了。這次活動(dòng),不僅讓“QQ愛(ài)智慧名妝”銷量爆增,壓住了所有對(duì)手,更主要是,侯慧堅(jiān)定了專營(yíng)店經(jīng)營(yíng)和促銷應(yīng)該走時(shí)尚路線的信心。
暑假期間,生意相對(duì)清談了很多,但是,也不乏有一些學(xué)生留在校園里沒(méi)有回家。侯慧察覺(jué)到,留校的學(xué)生,多是雙雙對(duì)對(duì),正在談戀愛(ài)的,可能舍不得假期分開,所以,留在學(xué)校過(guò)過(guò)甜蜜小日子。因此,一個(gè)新的想法,涌上了侯慧的心頭。做學(xué)生的生意,時(shí)尚、潮流少不了,更重要的一個(gè)要素,他們這個(gè)年齡,正是戀愛(ài)季節(jié),女為悅己者容,男為悅己者窮,只要緊抓這個(gè)特性,不愁沒(méi)生意。
在學(xué)校的學(xué)生,大都情竇初開,那個(gè)男生不多情,那個(gè)少女不懷春。朦朧的戀情,最讓學(xué)生們揪心。很多非常相配的男生女生,相互都有好感,關(guān)系也很透明,只剩一層紙那么薄了,卻因?yàn)闆](méi)人捅破而留下遺憾。侯慧就知道有這么一個(gè)男生,很喜歡自己的師妹,師妹也喜歡他,但由于性格內(nèi)向,不敢說(shuō)出口,最終師妹給別人追走了。
雖然現(xiàn)在各種通迅工具比較發(fā)達(dá),短信和QQ留言,可以幫助學(xué)生們突破部分心理障礙,但是,侯慧認(rèn)為,愛(ài)在心頭口難開,還是校園一種普遍的現(xiàn)象,無(wú)論表白或是拒絕,總有一些話不能隨便說(shuō)出口,怕造成尷尬或者傷害。如果能在這一點(diǎn)做為突破口,把經(jīng)營(yíng)和促銷結(jié)合進(jìn)去,為愛(ài)做主,賺取學(xué)生的浪漫錢,一定可以讓化妝品店做得更出色。
結(jié)合季節(jié)特征,侯慧將一些小件產(chǎn)品,如潤(rùn)唇膏、護(hù)手霜、眼霜、潤(rùn)膚露等,一律定為10元,并進(jìn)行編號(hào)。每個(gè)編號(hào)都附有一句很浪漫的表白短語(yǔ),如潤(rùn)唇膏附上的短語(yǔ)是:“如果你也喜歡我,就讓我也親親你”;眼霜附上的短語(yǔ)是:“我想到最浪漫的事,就是要和你一起不再變老”;其他的諸如“我不知道,何為意外,如果真心相愛(ài),為何不相信未來(lái)”、“你愛(ài)我,我愛(ài)你,不要變,行不行,永遠(yuǎn)都盡全力捍衛(wèi)相愛(ài)的決心”、“最愛(ài)的未必適合在一起,相愛(ài)是讓彼此做自己”。
這一舉措,雖不起眼,但對(duì)銷售促進(jìn)很大。不少關(guān)系微妙、進(jìn)一步是戀人、退一步是同學(xué)的男女好朋友,經(jīng)常一起有意無(wú)意去來(lái)選購(gòu)10元產(chǎn)品,并且要對(duì)方幫忙給意見,挑那一個(gè)號(hào)碼的產(chǎn)品。而一些女同學(xué),也經(jīng)常莫明奇妙收到男同學(xué)送的小禮品,為了弄明白對(duì)方的“物語(yǔ)”,還要跑來(lái)“QQ愛(ài)智慧名妝”查看查看。為了掩飾內(nèi)心的激動(dòng)和不好意思,有時(shí)不得不順便買走一點(diǎn)產(chǎn)品。
而原來(lái)的留言板,侯慧又賦予了它新的功能。凡是購(gòu)買一件產(chǎn)品,不分大小,都可以得到一次張貼“留言條”三天的機(jī)會(huì),表述自己的情感。例如有消費(fèi)者這樣留言:“李小紅,我愛(ài)你,就像老鼠愛(ài)大米。陳大智”,“周晶晶,全學(xué)校的人都知道我在情人橋邊等你,明晚,你會(huì)來(lái)嗎?”“班長(zhǎng)啊,一切我都可以忘記,但決不會(huì)是你!薄08中文系胡哥:我是月見草,感激我遇見,你是我今生不朽的傳奇!
這樣帶來(lái)的效果,就是導(dǎo)致很多學(xué)生,有事沒(méi)事都會(huì)到“QQ愛(ài)智慧名妝”的墻上看一看,有沒(méi)有關(guān)于自己的留言,有沒(méi)有關(guān)于自己愛(ài)的箴言,有沒(méi)有值得八卦的話題,這不但帶動(dòng)了很大的消費(fèi)群,也形成很高的傳播率,當(dāng)然,生意不好都不行了。
目前,侯慧正在制作會(huì)員卡,她說(shuō),她的會(huì)員卡只賣給男生,一張都不賣給女生,而且將會(huì)造成很大的效應(yīng),如何操作,我也正在期待。
陳賢群,《中國(guó)洗滌化妝品周報(bào)》記者,聯(lián)系電話:020-61290029,電子郵件:bianjibu360@163.com